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   价格策略是根据 购买者不同的支付 能力和效用条件,结合产品进行 定价,以达到最大利润的一种定价方法。


   价格策略 是一个比较现代的概念,它起源于19世纪末大规模零售业的发展。


  从历史上看,在大多数情况下,价格是决定购买者选择的主要 因素;但是,在过去的十年中,非价格因素在购买者的选择行为中变得相对更加重要。


  但是,价格仍然是决定 企业 市场份额和盈利能力的最重要因素之一。


  在营销组合中,价格是唯一能够产生收益的因素,其他因素则作为 成本来体现。


  企业在首次制定价格时,应考虑以下因素。


  (1)定价 目标;(2)需求量的确定;(3)估计成本;(4)定价方法的选择;(5)最终价格的选择。


  定价目标企业的定价目标是建立在满足市场需求、实现企业盈利的基础上。


  它是实现企业总体目标的保证和手段。


  同时,它也是企业定价策略和定价方法的基础。


  企业定价目标拓展目标,维护企业的生存空间扩大企业规模多品种管理利润目标最高利润满足利润预期利润销售额的增加销售目标扩大市场份额争取中间商有竞争力的目标稳定的价格应对竞争质量第一社会目标社会化营销理念  从“ 快乐水”到房价,终端加速传导  除了上游 原材料,近期终端消费品的提价也吸引了市场的关注。


    此前,可口可乐、宝洁(131.26,-2.68,-2.00%)、金佰利相继宣布,为应对大宗商品价格上涨的 压力,将提高产品售价。


  当然它们只是 涨价大军中的典型代表。


    事实上,在中美财报季之初,成本压力已成为一个突出的话题。


  全美企业联盟(NFIB)调查显示,公司打算提高价格,以应对这些成本压力,而在经济复苏、需求回暖的背景下,涨价实则有助于提振公司业绩。


  但是,摩根士丹利(81.52,0.57,0.70%)美股首席策略师威尔逊(MichaelWilson)此前也对记者表示,新冠大流行和家庭储蓄上升导致一些需求被压抑,某些终端市场的价格上涨可能最初会得到消化,但能持续多久?“虽然现在就企业是否有能力将成本转嫁到重新开业上下结论还为时过早,但我们认为这对利润率预期是一个潜在的风险。


  ”  以“快乐水”为例,原材料成本的上涨对于中小企业而言更具杀伤力,而巨头因为具备采购规模和供应链优势,深谙成本控制之道。


  根据拆解,一瓶3元的500毫升的可口可乐中,与原材料直接挂钩的原浆成本占比为10%, 装瓶厂成本占比15%,而经销商、零售商、运输成本占比近29%,剩下的公司运营、广告及税收又分摊了近30%。


    虽然可口可乐在涨价原因中,提及了包装材料塑料、铝以及糖浆等原材料涨价或短缺给公司带来的压力,但实际上可口可乐已经将大部分装瓶业务外包给装瓶厂,剩下真正需要由可口可乐自身去承担的原材料涨价压力就只有10%的原浆成本。


  不过,对消费品而言,考虑到运输成本占总成本的比重也不小,疫情后供应链和物流中断对企业带来的压力也不容小觑。


  海运方面,有效运力的阶段性短缺造成集装箱运价飞涨,BDI指数突破11年来新髙。


    就现阶段来说,涨价对企业仍是一个利好。


  回顾可口可乐上一次涨价发生在2018年,彼时同样是面对大宗商品价格的上涨,叠加特朗普针对铝加收10%的关裞,造成生产成本的上升。


  在业绩承压的情况下,可口可乐选择了涨价。


  涨价后的2019年,可口可乐业绩明显回暖,一改自2013年以来连续六年营收负增长的局面,2019年全年营收增长8.65%,净利润同比增长38.64%,销售净利率升至24.11%,较2018年抬升3.8个百分点。


  有了2018年的成功先例,如今面对成本上升和业绩回落的压力,可口可乐涨起价来自然是毫不手软。


    另一个例子是, 木材价格的大涨不断传递到 美国火爆的地产市场。


  过去一年来,山火大面积蔓延、经济封锁让卡车运输受阻、疫情影响等因素,都加剧了木材的短缺。


  另一端则是新屋开工和营建许可增长对木材的旺盛需求。


  根据全美住宅建筑商协会的数据,过去一年,木材成本的上升使美国新建房屋的平均价格上涨了逾2.4万美元。


  全美最大房地产建筑商莱纳集团一季度财报电话会上预计,今年二、三季度木材价格还会涨,但不会缩减投建计划,公司将通过议价及其他成本控制有效对冲木材涨价。


    一般而言,美国房价和利率呈现反比,但今年美债收益率不断攀升,房价丝毫没有降温的迹象。


  需求甚至也没有减弱的迹象,如按照3月销售速度计算,消化完成屋库存需要2.1个月。


  平均从挂牌到售出的速度仅为18天,而3月所售房屋当中有83%在市场上挂牌的时间不到一个月。


  所以也有观点认为,本轮房地产的牛市不会随着美债收益率回升而立竿见影地终结,而是会继续延续,持续到何时的判断依据则和上市公司利润率相似,即直至居民对高房价可负担能力恶化为止。


  
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